10 dilemas de marketing que o mercado imobiliário precisa resolver para sair da quarentena
Estamos no começo de junho e, embora muitos estados e cidades brasileiras estejam cada um ao seu tempo afrouxando as medidas de distanciamento social, é possível dizer que atravessamos uma quarentena na qual o mercado imobiliário precisou se reinventar.
Não foram poucas as ações e iniciativas tomadas pelas empresas do setor imobiliário para oferecer seus serviços com segurança aos seus clientes e seguir gerando negócios. Diversas delas tiveram bons resultados e devem ganhar espaço no cotidiano dos profissionais do setor, tornando-se parte da rotina daqui para a frente.
É o tal “novo normal”, termo que recentemente tem sido tão comentado em inúmeros mercados. Porém, ainda temos que refletir muito para começar a trabalhar com toda a força após a quarentena.
E para entrar de vez neste “novo normal”, corretores, houses e imobiliárias precisam enfrentar alguns dilemas de marketing. Eles se tornaram mais evidentes durante a pandemia, o que impediu que algumas empresas atravessassem o período com tranquilidade.
O resultado desse conteúdo foi coletado em entrevistas remotas feitas com profissionais de todo o país e que você pode conferir a seguir.
1. Posicionamento de marca
Assim que foram decretadas quarentenas Brasil afora, corretores e imobiliárias se viram em meio a uma grande dúvida: “ O que fazer com meus anúncios?”
Dúvidas sobre como seriam vistos pelo público e sobre qual seria o comportamento das pessoas confinadas em casa foram os principais motivadores dessa dúvida.
Algumas empresas retraíram seu posicionamento e estão encontrando dificuldade em se destacar. Por outro lado, aqueles que adotaram uma estratégia empática e alinhada à preocupação com as pessoas isoladas tiveram um bom resultado.
De modo geral, imobiliárias e corretores precisam mostrar para as pessoas os valores e propósitos de sua empresa para não serem vistos apenas como “mais uma imobiliária”.
Nesta nova realidade, valor e propósito são pontos altamente valorizado pelos clientes, como mostram diversas pesquisas realizadas durante a quarentena.
2. Planejamento de redes sociais
Se de modo geral imobiliárias e corretores precisam rever seus posicionamentos de marcas para que estes reflitam seus valores e propósitos, isso também gera impacto na forma como as redes sociais são gerenciadas.
Preparar um calendário editorial e distribuir suas comunicações em canais sociais ainda é uma raridade entre os profissionais do mercado e, incluso nisso, estão aqueles que trabalham com agências de marketing.
Entender o papel das redes sociais continua sendo uma barreira a ser rompida em 2020. Além disso, é fundamental ter em mente o objetivo pelo qual um corretor ou imobiliária está presente em determinados canais.
3. Processos de vendas
É comum encontrar no mercado imobiliário a busca por processos modernos de vendas para distribuição de leads, gerenciamento de carteiras de clientes e outros processos que permitam negociações em escala.
No entanto, técnicas avançadas de marketing e de inside sales ainda são uma novidade e o que se encontra no mercado são adaptações das velhas roletas de vendas, com muitos gargalos que podem ser melhorados.
A quarentena mostrou que as empresas com processos estruturados de vendas online sofrem menos para continuar fazendo negócios à distância. Na volta dos contatos presenciais, será preciso melhorar a experiência de atendimento online para o público consumidor e, para isso, é fundamental estabelecer processos de vendas efetivos.
4. Gestão de leads
Sim, este é ainda um problema a ser resolvido e está diretamente relacionado à etapa anterior. Se o mercado ainda não tem processos definidos de captação e distribuição de contatos, também precisa ficar atento ao gerenciamento desses leads.
Garantir que eles sejam atendidos prontamente em nome de uma experiência positiva e impactante é mais que um diferencial: isso deve fazer parte da missão da imobiliária.
Entender que um lead é uma pessoa gerando uma solicitação de contato e que isso significa, inclusive, que outros corretores estarão fazendo o mesmo, deve ser um alerta para quem quer trabalhar com atendimento online no mercado imobiliário.
5. Criação e gerenciamento de conteúdo
Não é difícil encontrar fundadores e gestores de imobiliárias que já tenham entendido a importância do marketing de conteúdo para trazer autoridade para suas empresas. Projetos como o “Descubra Torres”, da Infinity Imobiliária Digital são amostras de como um projeto de conteúdo para o mercado imobiliário pode trazer inúmeros benefícios.
Porém, a falta de compreensão sobre o retorno e os objetivos reais esperados de um projeto de conteúdo ainda é um problema. E mais: não é difícil encontrar blogs, perfis em redes sociais e canais de vídeos com ótimas ideias, mas com pouca periodicidade.
Além da criação e da recorrência do material produzido, o gerenciamento e a distribuição do conteúdo é algo que precisa ser revisto pelas empresas que querem oferecer para seus clientes algo além dos anúncios de imóveis.
6. Adotar a cultura de CRM
O CRM, sigla em Inglês que define um software de “gestão de relacionamento com o cliente”, é o que permite a uma imobiliária atravessar a fronteira entre o atendimento individual e o da escalabilidade de negócios.
O relatório da Universal Software Benchmark do Mercado Imobiliário (versão 2019) apontou que mais de 80% das empresas do setor já possuem um CRM contratado. É um número alto, mas o problema é que um CRM, por mais avançado que seja, não tem muita utilidade se não for corretamente utilizado e abraçado pelo time. Ou seja: é preciso adotar a cultura do CRM.
Entender os objetivos e as funcionalidades do software vai ajudar a implantar essa cultura, mas isso ainda não é suficiente. Customizar e adotar rotinas diárias de utilização da ferramenta são etapas importantes para fazer a equipe entender a importância do gerenciamento dos contatos.
7. Aproveitar o potencial da tecnologia
Em busca de mais resultados e de eficiência em seus processos, é comum aos profissionais procurar soluções tecnológicas que resolvam de uma só vez a maioria dos seus problemas relacionados a marketing, conteúdo e posicionamento de marca.
Com mais de 12 anos de mercado, posso dizer que soluções mágicas não existem. E mais: acreditar na cultura da ferramenta e na solução conhecida como “bala de prata” faz com que imobiliárias e construtoras deixem de aproveitar os benefícios que a tecnologia pode trazer aos seus negócios.
8. Compreender métricas
Como mencionado no tópico 3 deste artigo, vivemos uma época em que o conhecimento de técnicas avançadas de marketing devem fazer parte do discurso e do dia a dia dos profissionais do mercado imobiliário.
Taxas de conversão, custo de aquisição de clientes, MQL, SQL, ROI, SAL, entre outras siglas, representam informações importantes do negócio. Elas devem fazer parte do repertório, das conversas e das reuniões de diretorias e equipes de vendas.
É o entendimento das métricas que permitirá ao gestor imobiliário ou ao corretor compreender cada etapa da jornada de compra de um cliente e também como ser mais efetivo em cada passo deste processo.
9. Integrar equipes de marketing e vendas
Cada vez mais, construtoras e imobiliárias possuem equipes de marketing internas. Pode até parecer normal agora, mas este cenário não era comum até pouco tempo atrás.
A integração dos times de marketing e de vendas são cruciais para uma empresa ser competitiva mas, até por falta de compreensão, o que vemos em muitos casos é atrito por ambas as partes:
- “A equipe de marketing não gera leads de qualidade!”, dizem os corretores
- “Os corretores só querem contatos que comprem na hora!”, diz o time de marketing
Com os processos de vendas mais bem desenhados, com uma melhor gestão de marca e gerenciamento de conteúdo, é natural que as equipes de marketing cresçam dentro das imobiliárias. Até mesmo corretores autônomos já possuem profissionais que apoiam eles na criação de campanhas.
Como consequência, a integração entre os times gera mais negócios e uma jornada de compra com menos atritos para o consumidor. Porém, essa ainda é uma situação que o mercado precisa encarar.
10. Capacitar corretores (com profundidade)
Por fim, capacitação de corretores. Este é um tema recorrente mas que precisa ser mencionado para que empresas possam ir além do óbvio e produzir resultados efetivos na retomada do mercado pós-quarentena.
Esse processo deve ir além do atendimento de contatos, das contas de matemática financeira e da apresentação de produtos. É preciso incluir muito mais assuntos nessa pauta e isso é urgente.
A pandemia antecipou uma série de processos tecnológicos que apenas viriam à tona no futuro. Agora, mesmo ocupados com a retomada, faz sentido seguirmos buscando informações para que os corretores possam sempre se atualizar.
Pautas como a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), o leilão da internet 5G e o uso de inteligência artificial serão fundamentais para as casas inteligentes e conectadas que serão vendidas no futuro.
Vale a pena manter o radar ligado e o time ativo para seguir se capacitando e sendo fonte de informações para os clientes. Estes certamente avaliarão positivamente profissionais capazes de antecipar tendências.
Conclusão
O isolamento social provocado pela pandemia proporcionou uma nova rotina para as pessoas e o mercado imobiliário, por representar o lar, a moradia, é protagonista dessa mudança.
Mesmo que pouco a pouco estejamos voltando e buscando nos adequar o máximo possível, é preciso manter a busca por inovação e pela implantação de técnicas de marketing. Isso proporcionará as jornadas de compra dos clientes mais tranquila e com menos atritos.
Do lado de cá, a resolução desses dilemas fará com que as empresas e profissionais sejam mais eficientes, tenham liderança sob a sua concorrência e sejam lembrados como referência por seus clientes.
O que achou dos 10 dilemas de marketing que o mercado imobiliário precisa resolver para sair da quarentena? Conta para a gente nos comentários!
Denis Levati
Curador de Conteúdo do Conecta Imobi
