6 lições de posicionamento de marca em tempos de coronavírus que o mercado imobiliário deve aprender
A única coisa que todos nós sabemos ao certo, hoje, é que vivemos em tempos de incerteza. Uma séria crise sanitária trouxe consigo uma crise financeira. E estes são alguns dos principais elementos de um cenário sem precedentes que deixa a todos com muito mais perguntas do que respostas, especialmente a respeito do posicionamento das marcas.
Pensando em todas estas dúvidas, este artigo foi preparado para trazer de forma objetiva e prática:
- Um panorama sobre como grandes marcas de outros mercados estão reagindo ao cenário do coronavírus;
- Exemplos (bons e ruins) de iniciativas de posicionamento que possam orientar a sua comunicação de marca, seja ela uma empresa ou a sua marca pessoal;
- Dicas de como colocar em prática estes aprendizados no mercado imobiliário.
No início de março, com o agravamento da epidemia mundial de coronavírus, houve uma corrida aos supermercados para comprar grandes quantidades de papel higiênico, o que esgotou o estoque do produto em várias cidades do mundo.
Hoje o que aconteceu já não faz nenhum sentido. Não falta papel higiênico nas prateleiras nem nas casas, e outros produtos, como o álcool em gel e as máscaras, é que estão em falta. Não pensamos mais no papel higiênico como o grande item fundamental que vai nos ajudar a atravessar esta grave crise.
Além de curiosa, a situação mostra como a velocidade com que a gente está aprendendo e se adaptando nos últimos meses é gigantesca. E é essa dupla – velocidade e aprendizado – o grande gatilho de todas as adaptações que as marcas precisam fazer nas suas narrativas neste momento.
A seguir veremos 6 lições de posicionamento de marcas de outros mercados que podem (e devem!) ser aprendidas e colocadas em prática no mercado imobiliário.
Três primeiras lições: fluxo de comunicação
Ok, nós sabemos que tudo mudou. Então a primeira pergunta é: como eu falo com meus clientes e consumidores neste momento? Essa é a principal pergunta para a sua marca, porque é ela quem vai mostrar o quanto seu posicionamento terá que se adaptar. Para não deixar passar nada, vamos dividir esta resposta em três lições:
Lição 1: como a sua empresa está lidando com a situação
Conte para o seu cliente qual é o seu comportamento agora. Você pode explicar a ele que não está mais fazendo reuniões presenciais para diminuir a exposição dos seus funcionários e deles próprios, os seus clientes, ao risco de contaminação.
Mostre que, mesmo de home office, sua equipe está tão (ou até mais) focada no atendimento do que nunca. Se achar necessário, explique que reduziu o horário de trabalho porque quer proteger o caixa da sua empresa, que está sendo impactado pela crise, para garantir a qualidade do seu serviço.
O Magazine Luiza apresentou, no início de março, em seu LinkedIn, a campanha #OQueFazDiferençaAgora. Nela a empresa dá visibilidade a duas iniciativas para o período da pandemia: frete grátis em produtos relacionados ao combate ao coronavírus e as medidas de proteção aos colaboradores.
De uma forma muito bem amarrada, a campanha conseguiu mostrar para clientes, consumidores, colaboradores e candidatos que, mesmo frente às adaptações que teve que fazer, a empresa continua trabalhando no nível de excelência de sempre e tentando acelerar o mercado.
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Lição 2: qual é a sua leitura do mercado?
Seu cliente vê a sua marca como a especialista no mercado imobiliário e entende que você tem acesso a informações mais aprofundadas, já que é uma das partes mais ativas deste ecossistema.
Em um momento de incerteza é natural que as pessoas busquem informações com especialistas. Então, não é exagero supor que seus clientes contam com você para construir uma perspectiva de como este mercado vai ficar.
Informe-se cada vez mais. Consuma conteúdo. Divida com eles o seu conhecimento e as suas percepções. Mas cuidado: você não quer ser a pessoa que disse que o papel higiênico seria a salvação contra o coronavírus!
Por isso, tenha sempre embasamento, adote um tom otimista e, principalmente, seja realista em seu posicionamento. Semana passada o presidente do Itaú, Candido Bracher, disse em uma live: “peço desculpas a meu economista-chefe, Mário Mesquita, mas acho que a economia vai cair mais”. Foi uma referência à previsão oficial do banco, de retração de 0,7% em 2020.
Uma saia justa que deveria ser evitada, já que finanças são componentes que afetam muito a vida das pessoas, o que faz que qualquer ruído de comunicação neste campo represente um grande risco de marca.
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Lição 3: o papel da sua empresa neste período
Que a sua indústria mudou, é natural. E como você pode agir agora? Será como a Ambev e a Natura, que passaram a usar suas linhas de produção para fabricar – e em alguns casos, doar – outros produtos diretamente relacionados ao combate do coronavírus?
Será como o Outback que, com os salões dos restaurantes fechados doou ovos de Páscoa para pequenos comércios que estão sofrendo com a queda na receita? Ou como o Globoplay, que liberou filmes e séries da Disney, Pixar e Marvel para ajudar os pais a entreterem as crianças que não têm mais as atividades complementares em suas escolas?
Adapte seus esforços, entenda o mercado e prepare a sua comunicação para um período marcado por colaboração e busca por respostas.
Três últimas lições: boas práticas, o que não fazer e cuidados
Lição 4: humanização
Além dos especialistas, as referências nos momentos de incertezas são os humanos. Por isso, tudo que você puder fazer que lembre seu cliente que a sua marca é composta de pessoas e que seu modelo de negócio é baseado em pessoas ajudando umas às outras ganha uma importância gigantesca.
Receber um e-mail onde uma empresa conta que está cuidando bem dos seus funcionários, iniciando com a expressão “prezado(a) cliente” soa contraditório do ponto de vista de posicionamento. Já mensagens de cobrança em massa podem soar agressivas, bem como respostas automatizadas a pedidos dos clientes e consumidores.
Tente entender a realidade de cada um deles, faça ligações, se mostre disponível e tente resolver os problemas da melhor forma. Afinal, é para isso – resolver problemas – que as pessoas procuram você e a sua marca.
Nesse quesito o Bradesco está dando um show no LinkedIn. Mais do que ágeis, as respostas sempre trazem muita informação acerca do questionamento do cliente. Isso prova que, mesmo em um canal de altíssima escala, tem gente realmente empenhada em resolver problemas.
Lição 5: os erros
Falar de humanização já deixa claro que falaremos de erros. Neste cenário, todo mundo vai errar. Os filmes da nova campanha do Santander sobre os ajustes que o banco está fazendo para este período, inclusive, levam a assinatura: “a gente vai acertar, a gente vai errar, mas de braços cruzados a gente não vai ficar“.
É do jogo. Mais importante do que não errar, as marcas têm que estar preparadas para duas coisas: corrigir rápido e não errar por muito.
Sobre o segundo ponto, um posicionamento como o do dono do Madero, Junior Durski, em vídeo postado no seu Instagram, onde ele coloca em perspectiva “5 ou 7 mil mortes” em detrimento da queda na atividade econômica é trágico, tanto do ponto de vista de marca como de humanidade.
Vivemos tempos de polarização nas discussões, e o melhor é tratar todos os assuntos com cuidado extra. Veja abaixo o vídeo.
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Lição 6: cuide da linguagem
Devemos ter uma coisa em mente ao desenvolver as mensagens para o nosso público agora: não seja um transmissor de negatividade. A caixa de e-mail do seu cliente está sendo inundada com mensagens sobre o coronavírus.
A cada minuto, dezenas de manchetes negativas aparecem nos meios de comunicação, desde TVs abertas até blogs, passando pelo WhatsApp e indo até mesmo ao LinkedIn. Ou seja, seus parceiros não precisam de mais negatividade ainda.
Um exemplo interessante de comunicação positiva é a campanha da Disney, “Isso Tudo Vai Passar”. Além da mensagem ser altamente positiva, a locução não fala de coronavírus nem usa palavras como crise, incerteza, batalha, vítimas, e outras que estão em absolutamente todos os meios de comunicação.
Veja a campanha – mas corra para pegar um lencinho antes.
Estas são as 6 principais lições de posicionamento que grandes marcas podem ensinar para atravessar este período de coronavírus com um trabalho de construção bem consistente, que vai permitir à sua marca acelerar bastante assim que a atividade econômica começar a voltar ao normal.
Resumindo:
- Acredite, clientes e consumidores querem ouvir notícias da sua marca durante a pandemia. Na verdade, 86% dos consumidores esperam que as marcas tenham um posicionamento neste período;
- Querem entender o que está acontecendo com o seu parceiro de negócios, como ele acha que o mercado vai se comportar e qual é o papel da sua marca nesse novo cenário;
- Para contar esta história, você pode usar o que estiver à mão: pode ser um e-mail, seu blog, seu Instagram ou mesmo uma mensagem de WhatsApp, desde que você faça isso de forma humanizada, com ações e pautas que sejam de interesse do cliente e dando um ar de leveza à sua comunicação, sem explorar palavras negativas e neutralizando expressões assustadoras que precisem ser usadas;
- Entender qual é a sua capacidade de colaboração e resolução de problemas, neste momento, também é fundamental;
- Você pode criar conteúdo, flexibilizar pagamentos, variar seu portfólio de produtos, acelerar mudanças, implantar novas ferramentas…;
- … mas para entender em quê você deve investir energia para atender seus clientes, é hora de se ver como tal. Pense no que ele realmente pode precisar agora, ao invés de focar apenas no seu plano original de crescimento dos negócios.
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Conclusão
É importantíssimo manter contato com os clientes, mesmo os que não querem ou não podem fazer nenhum investimento agora. Tratando-os bem, eles voltarão assim que possível.
Ofereça-se neste momento como um agente de transformação que está aqui para dar suporte, independentemente de qual é a posição deles nas suas jornadas e se são consumidores ou clientes.
Tenha sempre em mente que fidelidade de marca é uma conquista que pode demorar muito para se alcançar, porém pode ser perdida de forma muito rápida.
Assim, proporcione aos clientes, neste momento confuso, a experiência agradável, respeitosa e positiva que eles estão precisando. Alcançar esta experiência depende muito de entender o que eles precisam agora, e saiba que várias outras marcas estão oferecendo suporte gratuitamente.
Entender o que o mercado está oferecendo, comparar com as suas soluções e ajustar as suas mensagens para este contexto é primordial para garantir que sua oferta e sua comunicação estejam alinhadas e consistentes.
Thiago Ciaciare
Gerente de Marketing do Grupo ZAP
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